Прежде чем обсуждать конкретные метрики, важно помнить, что все они делятся на два вида: запаздывающие и опережающие. Запаздывающие метрики — показатели результата. В бизнесе это, как правило, выручка, прибыль, доля рынка. В нашем секторе это могут быть фандрайзинговые сборы, количество рекуррентов, число подписчиков наших соцсетей или рассылки.

Такие метрики меняются и измеряются долго (поэтому они так и называются), обычно их замеряют раз в несколько месяцев, а также по итогам года. Про них очень важно не забывать, потому что запаздывающие метрики помогают принимать стратегические решения. Например: число рекуррентов снизилось, значит, мы должны обратить особое внимание на работу с ними — выстроить новую систему лояльности, подумать, как из разовых пожертвований перейти к постоянным, возможно, обновить сайт, по-другому расположить кнопку пожертвований, пересмотреть работу с контентом в соцсетях.

Опережающие метрики — показатели процесса. То есть это показатели нашей работы, которые мы можем измерить и изменить в рамках одной-двух недель. Например: число регистраций на мероприятие после поста или письма с призывом регистрироваться, или адресный сбор для конкретного благополучателя. Мы можем повлиять на них так: если количество регистраций маленькое, то можем написать новые письмо или пост, например, с призывом забрать бесплатный чек-лист после регистрации. Или сделать допрассылку с историей подопечного, сбор на помощь которому идет плохо.

Важно понимать, что для эффективной работы проекта всегда нужны оба типа метрик. Поэтому действительно профессиональный трекер при работе с вами должен обратить внимание на четыре вещи.

1. Выделить запаздывающие и опережающие метрики вашего проекта.
2. Определить связь между этими метриками.
3. Найти измеримые действия, которые приведут к тому, что эти метрики начнут расти.
4. Ранжировать эти действия от простого к сложному и предложить начать с простых.

Если вы пока не работаете с трекером, попробуйте подобрать 4-5 опережающих и запаздывающих метрик вашего проекта, инициативы или программы.
Запишите описание метрик и объясните, почему вы выделили именно их. Поделитесь работой с коллегами и обсудите с ними, какая метрика выглядит наиболее «слабой» — то есть ее сложно измерить, или она мало влияет на проект. Обсудите, стоит ли ее учитывать при анализе вашей работы или можно заменить другой.

Этот показатели по-английски называется так — Most Important Metric, или сокращенно просто MIM. Это метрика, на которую ориентируется вся команда и которая сильнее всего влияет на вашу работу. В зависимости от сферы, у нас это может быть количество доноров или пожертвований, число подопечных, которым удалось помочь, новые партнеры, привлеченные к работе.

Выявить и знать такую метрику очень важно — это все равно что облечь в цифры свою миссию. Так всей команде работать будет проще, когда есть на что ориентироваться.

Главное, помните, что MIM — это показатель, который должен быть понятным, измеримым. И у вас должна быть возможность изменить его за короткий срок.

При работе с трекером обсудите с ним MIM, посмотрите, знает ли специалист про этот показатель и про то, как увеличить эту метрику. По сути это — главный вопрос для обсуждения с трекером.

Вы уже сделали список с опережающим и запаздывающими метриками своего проекта. Теперь выберите среди них одну — ключевую. Это и будет MIM. Объясните свое решение коллегам или трекеру. Обсудите — какую слабость вы видите в выборе именно этой метрики? Как можно ее увеличить?

Наверняка вы видели изображения таких воронок в разных статьях и материалах. Но в работе с трекером вы можете ее адаптировать под свой проект или инициативу. Рассмотрим такую воронку на примере рассылки с призывом зарегистрироваться на наш онлайн-вебинар.

Например, мы отправили 300 писем с призывом к регистрации. Открыли 140 писем. Это значит, что открываемость писем составила 42%, неплохой результат. Из 140 открытых писем 48 человек перешли по ссылки и зарегистрировались. Получается конверсия из письма в регистрацию — 34%, тоже неплохо. Из 48 зарегистрировавшихся на вебнар пришли 19 человек, это чуть меньше 40%. А из 19 пришедших на следующий наш вебинар зарегистрировались только 3 человека, это всего 15%.

Из этой воронки мы видим, что с последними двумя показателями можно работать активнее. Например, рассылать письма о скором начале мероприятия, чтобы те, кто зарегистрировался, не забывали прийти. А после окончания вебинара высылать участникам бесплатные продукты, чтобы они захотели прийти и на следующие лекции.

Сделайте такую воронку и обсудите ее с трекером или внутри команды. Причем необязательно ее делать как в примере, разобрать можно и пост в соцсетях, и фандрайзинговый сбор на сайте. Такая воронка — универсальный инструмент. Профессиональный трекер должен знать конкретные инструменты работы с воронкой. Например те, которые вам помогут привлечь в следующий раз больше регистраций, если опираться на наш пример.

Такую метрику еще называют звучной аббревиатурой: AARRR. Согласно методу пиратской воронки, человек проходит 5 этапов взаимодействия с нашей инициативой или проектом:

Acquisition — привлечение.
Activation — активация.
Retention — удержание.
Revenue — желание заплатить.
Referral — желание рекомендовать.

Если брать наш пример выше, то вот как может выглядеть такая воронка.

Привлечение — это база email-адресов, которые вам удалось собрать.
Активация — сколько человек из базы открыли ваши письмо.
Удержание — сколько человек из тех, кто открыл, перешли по ссылке.
Желание заплатить — в нашем случае, это желание прийти на мероприятие. То есть сколько человек пришли.
Желание рекомендовать — его бывает сложно измерить, в этом помогают опросы.

Эта воронка похожа на предыдущую, но более расширенная. Вы можете работать с вашей целевой группой на любом этапе этой воронки, а трекер должен уметь как раз помочь расставить в ней приоритеты и понять, куда направить больше усилий.

Попробуйте расписать такую пиратскую воронку и обсудите ее с трекером или командой. Подумайте, на какой этап воронки, на ваш взгляд, нужно направить больше усилий именно сейчас, чтобы в будущем это принесло максимальный эффект всей инициативе.

Всем растущих метрик и профессиональных трекеров!